CAC и LTV: когда привлечение клиентов окупается

Коротко

Сравнивайте CAC с LTV на базе маржинального дохода, а не оборота. Отдельно смотрите срок окупаемости и качество клиентов по каналам.

01. Что входит в стоимость привлечения

CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение, делённые на число новых клиентов, которых эти затраты принесли. Нужно заранее выбрать область: только платный маркетинг, маркетинг вместе с продажами или полностью нагруженный CAC.

ФормулаCAC = расходы на привлечение / новые клиентыОбе величины относятся к сопоставимому периоду и набору каналов.

Классическая ошибка — делить только рекламный бюджет на всех новых клиентов, включая органических. Такой «средний» CAC бывает полезен для отдельной цели, но не описывает окупаемость конкретного платного канала.

02. LTV считайте в марже

Lifetime Value — экономическая ценность клиента за весь период отношений. Для решения о расходах на привлечение важны не все будущие платежи, а вклад клиента после переменных затрат. В сложных моделях добавляются дисконтирование, вероятности удержания и затраты на обслуживание.

Упрощённый подход для устойчивой подписки — средний месячный маржинальный доход на клиента, умноженный на ожидаемое число месяцев его жизни. Но средний срок нельзя просто брать из возраста текущих активных клиентов: это создаёт смещение в сторону долго живущих.

03. Условный пример

Месячный вклад клиента500 ₽

CAC1 500 ₽

Ожидаемый срок10 мес.

Если вклад в маржу стабилен, отток корректно учтён в ожидаемом сроке жизни, а временная стоимость денег для примера игнорируется, LTV = 500 × 10 = 5 000 ₽. Отношение LTV / CAC ≈ 3,3; простой срок окупаемости — 3 месяца.

ВажноLTV / CAC ≈ 3,3 · payback ≈ 3 месяцаЭто описание условной модели, не универсальный норматив «здорового» бизнеса.

Модель может выглядеть привлекательной и при этом быть опасной: например, если большая часть маржи приходит через несколько лет, а рекламные платежи нужны сегодня.

04. Где ломается расчёт

Слишком молодой набор клиентов. Поздние месяцы LTV ещё не наблюдались, поэтому оценка зависит от экстраполяции.
Смена состава каналов. Высокий retention органики завышает прогноз для платного трафика.
Неполная маржа. Из LTV забыли вычесть поддержку, возвраты, комиссии или инфраструктуру.
Разные когорты и валюты. CAC текущего месяца сравнивают с LTV старой, более качественной аудитории.

По возможности оценивайте когортные кривые накопленного маржинального дохода отдельно по каналам и периодам привлечения.

05. Практическая проверка

Укажите состав CAC и источник каждого расхода.
Постройте накопленную маржу по когортам до окупаемости.
Проверьте payback и LTV/CAC отдельно по ключевым каналам.